Elternmarketing als Teil des Ausbildungsmarketings: Wie Ausbildungsbetriebe Mütter und Väter mit ins Boot holen

Wiederholt zeigen Jugend- und Ausbildungsstudien wie die McDonald’s Ausbildungsstudie, dass Gespräche mit den eigenen Eltern die am häufigsten genutzte Informationsquelle von Schülerinnen und Schülern sind, wenn es darum geht, sich über die beruflichen Möglichkeiten zu informieren. Auch ist es für junge Menschen wichtig, dass ihre Mütter und Väter mit ihrer Ausbildungs- und Berufswahl einverstanden sind. Daraus ergibt sich für Ausbildungsbetriebe die Anforderung und zugleich Herausforderung, Eltern als Subzielgruppe in ihr Ausbildungsmarketing miteinzubeziehen. 

Eltern erreichen, informieren und für sich gewinnen

Von Geburt an wollen Eltern das Beste für Ihr Kind. Doch was ist das Beste? Diese Frage begleitet Mütter und Väter durch alle Lebensphasen. Im Teenageralter geht es darum, die Weichen für das spätere Berufsleben bestmöglich zu stellen.

Eltern legen Wert darauf, dass ihre Kinder eine gute und sichere berufliche Zukunft haben. Wichtig sind u. a. der gute Ruf des Unternehmens, der Anspruch des gewählten Ausbildungsberufs, die Arbeitsbedingungen, der Verdienst und die Aufstiegsmöglichkeiten. Um diese Informationen an die Eltern heranzubringen, stehen Ausbildungsbetrieben verschiedene Wege zur Verfügung.

Stellenanzeigen: Was macht das Unternehmen? Wofür steht es? Welche Aufgaben übernehme ich? Wie ist die Ausbildung organisiert? Wie hoch ist die Ausbildungsvergütung? Welche Vorteile für Mitarbeiter und Azubis werden geboten? Welche Voraussetzungen muss ich mitbringen? Wie geht es nach der Ausbildung weiter? Wie hoch ist die Übernahmequote?
Ausbildungsinserate sollten so gestaltet sein, dass sie die typischen Fragen der jungen Frauen und Männer beantworten, aber auch auf die o. g. Informationsbedarfe der Eltern eingehen. Lesetipp zum Thema: Die perfekte Stellenausschreibung in 11 Schritten. Kostenfreier Download unter aubi-plus.de/perfekte-stellenausschreibung/

Online- und Offline-Touchpoints: Zu den Online-Kanälen zählen die Unternehmenswebsite bzw. die Karrierewebsite, Online-Ausbildungsportale sowie Soziale Netzwerke und Business-Plattformen. Beispielhafte Offline-Kanäle sind Zeitungen und Magazine. Wichtig bei allen Kanälen ist, den Ausbildungsbetrieb erlebbar zu machen. Authentische Einblicke können z. B. mit Hilfe von Bildern, Videos, Interviews, Erfahrungsberichten und Podcasts gegeben werden. Wertvolle Multiplikatoren und Botschafter für Ausbildungsbetriebe sind die eigenen Azubis bzw. frisch ausgelernte Fachkräfte, die ihre eigenen Erfahrungen schildern. 

Präsenzveranstaltungen: Sobald die Entwicklung der Corona-Pandemie es wieder zulässt, bieten Präsenzveranstaltungen eine gute Gelegenheit, um persönlich mit Schülerinnen und Schülern sowie deren Eltern in Kontakt zu kommen. Beispielhaft können hier Ausbildungsmessen, Tage der offenen Tür im Unternehmen, Aktionstage in Schulen und Elterninformationsabende genannt werden. Wichtig: Bei der Terminierung sollten Ausbildungsbetriebe darauf achten, dass die Veranstaltungen zu Zeiten stattfinden, an denen berufstätige Eltern auch Zeit haben. 

Online-Veranstaltungen: Bis Präsenzveranstaltungen wieder möglich sind, stellen Webinare und Online-Elternabende eine Alternative dar, um sich als attraktiver Ausbildungsbetrieb zu präsentieren und den Eltern das Gefühl und die Sicherheit zu geben, dass ihre Kinder in guten Händen sind und eine qualitativ hochwertige Ausbildung erfahren. Tipp für Azubi-Recruiter: Nehmen Sie auch Kontakt zu anderen örtlichen Unternehmen und Partnern auf und laden Sie zu gemeinsamen Eltern-Veranstaltungen ein. Wirtschaftsinitiativen und Kammern sind weitere Anlaufstellen.

Multiplikatoren: Bitten Sie die Mütter und Väter in ihrer Belegschaft um Unterstützung bei der Veranstaltungswerbung, z. B. durch Ansprache der Klassenlehrer ihrer Kinder, durch Verbreitung in Communities (beispielsweise in WhatsApp-Gruppen oder regionalen Facebook-Gruppen wie „Du lebst schon lange in…“), durch Weitersagen im Sportverein und durch Empfehlen im Freundes- und Bekanntenkreis.

Zusammenarbeit mit Schulen: Auch über Schulen lassen sich Eltern gut erreichen, z. B. ganz klassisch mit einem Elternbrief. Bitten Sie Studien- und Berufswahlkoordinatoren, die Klassenpflegschaft der Abgangs- und Vorgangsklassen sowie den Förderverein um Unterstützung bei der Verteilung. Tipp für Azubi-Recruiter: Bieten Sie an, die Kopierkosten zu übernehmen und den Elternbrief in der benötigten Stückzahl zur Verfügung zu stellen. Eine weitere Möglichkeit der Distribution sind die Online-Lernplattformen, die inzwischen - bedingt durch den Distanzunterricht – an den Schulen genutzt werden.

Veranstaltungstipp: Webinar „Eltern als Influencer gewinnen“

Recruiter und Ausbilder, die mehr darüber erfahren möchten, wie sie den Einfluss der Mütter und Väter aktiv für das Azubi-Recruiting nutzen können, sind herzlich zu dem Webinar „Eltern als Influencer gewinnen“ eingeladen. Die Teilnahme ist kostenfrei. Info und Anmeldung unter aubi-plus.de/veranstaltungen/eltern-als-influencer-gewinnen/

Vorurteile entkräften

Mütter und Väter wollen das Beste für Ihr Kind. Doch was ist das Beste? Hartnäckig hält sich in Elternhäusern die Vorstellung, dass ein Studium bessere Zukunftschancen eröffne als eine Ausbildung: Bessere Karriere, mehr Geld, höheres Ansehen in der Gesellschaft. Diese Vorstellungen sind eine weitere Hürde für Ausbildungsbetriebe auf Azubi-Suche und müssen im Ausbildungs- und Elternmarketing entkräftet werden. 

Fokus auf den Entwicklungsweg: Sprechen Sie in der Kommunikation mit Schülerinnen, Schülern und deren Eltern nicht nur über die Ausbildung an sich, sondern auch über den Entwicklungsweg danach. Unterstützen Sie Ihre ausgelernten Azubis beispielsweise bei einer berufsbegleitenden Aufstiegsfortbildung zum Meister, Techniker, Fachwirt o. ä., sollten Sie dies in ihrem Azubi- und Elternmarketing unbedingt kommunizieren. Familien ist häufig nicht bewusst, dass Aufstiegsfortbildungsabschlüsse wie der Meister und der akademische Bachelorabschluss gleichwertig sind und sogar zu einem Master-Studium berechtigen. Zeigen Sie auf, welche Fach- und Führungslaufbahnen mit einer Ausbildung in Ihrem Unternehmen möglich sind! 

Über Geld sprechen: Welche Ausbildungsvergütung bieten Sie? Was verdient eine ausgelernte Fachkraft bei Ihnen? Lenken Sie den Blick auf das Lebenseinkommen: Auch in diesem Punkt ist Familien häufig nicht bewusst, dass Personen mit Meister- oder einem anderen Aufstiegsfortbildungsabschluss über ihr Erwerbsleben hinweg ähnlich viel verdienen wie Hochschulabsolventen, wie beispielsweise eine Studie des Tübinger Instituts für Angewandte Wissenschaft (IAW) zeigt. 

Praxisbezug und Verantwortungsübernahme: Ein weiterer Aspekt, den Sie in der Marketingkommunikation herausstellen sollten, ist die praktische Arbeit im Ausbildungsbetrieb. Machen Sie deutlich, dass Ihre Azubis nicht etwa mit niederen Arbeiten à la „Lehrjahre sind keine Herrenjahre“ betraut werden, sondern dass sie von Anfang an vollwertige Teammitglieder sind und anspruchsvolle Aufgaben bekommen, die sie selbstständig bearbeiten. Berichten Sie in Ihren Online- und Offline-Kanälen über Azubi-Projekte und erzählen Sie Erfolgsgeschichten. 

Die Herausforderung für Ausbildungsbetriebe besteht also aus zweierlei: Als Azubi-Recruiter müssen Sie Interesse und Begeisterung für eine duale Berufsausbildung im Allgemeinen sowie für eine Ausbildung in Ihrem Unternehmen im Speziellen wecken. Durch eine geschickte Auswahl und Kombination der Kommunikationskanäle und -inhalte kann beides gelingen.

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